拿什么拯救焦虑的女人们?知识付费!

2018-07-24 07:29· 微信公众号:全天候科技  马程 
   
从20多岁初入职场的白领,到40多岁面临职业晋升和养育子女双重压力的妈妈,女性的焦虑和求知欲,让她们成为了知识付费的主力。越来越多情感、职场、亲子类产品出现在知识付费平台的首页。2018年知识付费风口进入下半场。

  焦虑的女人们正在成为知识付费的主力。

  当很多人对知识付费仍然停留在罗振宇吴晓波等“高精尖”的职场达人培训时,一波越来越丰富的内容正在影响着整体的生态。诸如美妆、亲子、家庭职场平衡等针对女性群体的知识付费内容占比正在变高。

  2016年被称为知识付费元年,这一年涌现出不少知识付费的平台,知识能够实实在在获得收入。头头是道基金董事崔璀先后见证了估值20亿的“吴晓波频道”、拥有3500万用户的十点读书等项目的诞生和壮大。

  她曾无意间听到一个故事,一位全职妈妈在丈夫碰到企业管理问题时,在网上学习了管理课程,并对丈夫遇到的问题提出了一些建设性意见。

  这让她对女性自我提升觉得感动的同时,也发现了这块市场的商机。出于女性自我意识的觉醒,越来越多的女性选择上课充电,而付费知识课程的易获得、时间短、价格低等特点,迅速成为了这部分女性的选择。

  无论是遇到情感的困惑、职场的瓶颈、育儿的难题,女性们都会找到相应的课程和老师,一边学习一边咨询。在这个趋势下,不少平台上线了针对女性群体的付费课程,也出现了更多垂直于育儿、女性职场等细分领域的平台。

  “对于男性来说,解决职场的困惑,就解决了80%的问题,但对一个女性来说,这可能仅占10%。还有亲子育儿、亲密关系、职场自我发展、家庭和职场发展冲突等等,这意味着更多不同的课程,和更垂直的社群。”崔璀认为。

  但目前无论是针对哪个群体的付费课程,都还存在着营销大于内容,实际效果不佳的问题。女性群体想要依靠买知识付费课程实现自我提升,很大程度上还需要靠“火眼金睛”挑选。

  1

  “女性焦虑”下的机会

  在北京一家互联网公司市场部工作的李拉,最近发现自己有一些“职业焦虑症”。这是她步入职场的第四年,也是她觉得自己急需充电的一年。她并未选择到学校进修,而是选择了这两年流行的知识付费课程。

  从2016年开始,李拉开始买知识付费课程,她把学习的时间安排在下班后的9点-10点之间。从学习PPT制作,到学习PS应用,最近她又买了得到平台的《如何成为研究高手》,和三节课的《产品运营入门》。

  购买功利性很强的课程,李拉希望让自己多掌握技能,来缓解自己在职场上感到的焦虑。

  同样希望借助“上课”来缓解焦虑的,还有40岁的张婕,“现在每天有无数件事情要做,管孩子、管工作,说不烦躁是骗人的。”她正处在最烦闷的时期,孩子7岁,刚上小学一年级,自己在职场上还要竞争公司管理层的岗位。在工作和家庭之间转换已经疲惫不堪,但双重焦虑之下,她还是买了一些课。

  张婕在千聊平台上买了“戒吼”课程,顾名思义,不要再对着孩子吼,而是通过科学的教育方法引导和教育孩子,这是妈妈群里广泛传播的课程。随后,她会花一个小时上职场课程,学习撒切尔夫人怎样演讲、学习美国国务卿赖斯的表达等等。

  在畅销书作家、“灵魂有香气的女子”创始人李筱懿看来,焦虑是现在社会不同年龄段女性共有的通病。这是因为女性的社会地位和社会作用也在不断上升,女性意识正在觉醒,因此对提高自我的需求也变得更加强烈。

  而因为这种焦虑兴起的付费知识课程,已经是一门生意。

  知识付费平台“千聊”的创始人朱峻修曾在接受采访时提到,最初2018最新博彩白菜大全时并没有只关注女性群体,而是想要搭建一个面向更大市场的语音直播和知识分享平台。但运营了一段时间之后,他发现女性用户占据了更大的比重,平台推出的情感、心理、美妆等课程,都获得了更高的销量。 “20-49岁之间,二三线城市的年轻女性,往往具有旺盛的学习和自我提升需求,热爱泛进步类的知识。”

  千聊并非唯一以女性为主的平台,据全天候科技了解,拥有3500万用户的十点读书和1.5亿用户荔枝微课,平台的女性用户的都高达70%以上。根据2018年极光大数据对主要知识付费平台的调查,喜马拉雅FM和分答的女性占比分别为50.5%和51%,已经和男性用户平分天下。这些平台上,课程相对较为低廉,交付预期并不高,但能够产生集聚效应,提高复购率,内容生产机制也能更加持续。

  泰合资本投资副总裁蒋科告诉全天候科技,男性群体对知识付费内容的交付预期比较高,是因为对于学习的效果有明确的预期,比如加薪、职场进步等。但知识付费并不是技能本身,很多时候并不能帮助用户达成这个目标,因此产生心理落差,导致续费率低。而女性的知识付费内容偏向生活类、情感类,属于文化消费和精神消费,比较容易实现,对效果比较容易产生满足感。

  2

  女性学习变迁:从功利到兴趣

  知识付费平台小鹅通的数据报告显示,2017 年小鹅通知识付费的用户中,女性用户占比达到了62%。女性付费用户中,个人提升和母婴亲子是付费用户比例最高的两个,分别占据27%和18%。而心灵情感、生活文艺、女性时尚、医疗健康等领域,合计达到整个付费用户分布的15%左右。

  出于这样的趋势,目前面向女性受众的课程在每个付费平台都能占据一席之地,多与情感、亲子和职场相关。

  千聊、荔枝微课平台上面向女性用户的课程较多。打开千聊首页,就可以看到诸如完美妆容、30天瑜伽课、恋爱观、女性自我管理方法等相关课程。

  十点读书也推出了和女性职场、健康、亲子、文艺等方向的书籍分享课。得到的首页推出亲子专栏,还有面向职场女性的解压、管理人脉、提升职业形象、礼仪等课程。

  音频平台喜马拉雅FM推出了专门的亲子教育专栏,情感方面,也找到了张德芬打造的女性成长必修课。蜻蜓FM推出了100天女神养成记、幸福课、完美关系必修课等针对女性受众的课程。

  蒋科提到的生活类、情感类、兴趣类的内容正在越来越丰富,占比甚至超越了目的性强的专业技能类课程。

  据崔璀介绍,目前市场上很多课程内容都只是干货的讲解,更适合男性用户,而女性用户更喜欢指导、陪伴类的课程。“要在共情和干货中选择一个完美的结合点。”

  买了很多技能类课程的李拉告诉全天候科技,最近在连续两天听着“产品运营入门”的课程睡着之后,她放弃了这门课,“学不进去,3个月的学习时间马上就到了,我才学习了不到1/3。”李拉提到。

  实际上,在买的课程中,她能坚持下来的不多。她坦诚每一次按下付款图标的时候,总是信心满满,幻想着3个月后能有更飞速的提升,但最后往往事与愿违。

  “定好了每天晚上学习的时间,但经常加班或者晚上和朋友聚会,回到家收拾一下很快要睡觉。一天的课程落下了只能靠周末补回来,落下太多就干脆不补了。”李拉提到,很多时候,一个不感兴趣或是“太费脑细胞”的课程,拖延到最后会形成恶性循环。

  最近,李拉听从朋友的推荐,开始听情感、美妆、健身类的课程。体验之后,深深感觉这类课程花费的头脑和精力更少,却在心里上有很大的安慰。她在上下班路上,就可以完成部分课程,更难得的是,“听完情感课,我学会剖析我自己,遇到困难和挫折能更舒心地面对。”现在,李拉只保留了几门简单的女性课程,提高气质,修养身心。

  从功利化的学习,走向兴趣化学习,不只是李拉一个人的经历。2018年5月的新榜知识分销课程列表top100,包括财富投资、职场技能等相关课程占据45个席位。而读书、健身、旅游、摄影、写字等更加贴近生活类课程占据55个席位。从大分类来看,兴趣类占比超过50%。从内容种类来看,100个课程覆盖了30种以上不同类别的内容。在半年以前,兴趣类课程可能还不到10%。

  3

  下沉市场旺盛的求知欲

  2017年开始,知识付费的赛道逐渐增多,豆瓣、知乎等社交平台纷纷进场,今日头条近期也宣布正式入局。

  在崔璀看来,很多平台不是在做知识付费,而是用内容的方式流量变现。她发现了一个新的问题,随着类目和数量的增多,不少人陷入了“决策瘫痪”。“知识课程和商品不一样,它的挑选没有可以参考的标准,只能去试,或者靠品牌背书。比如说你想听财富相关的课,很容易选吴晓波。但是女性内容,现在好像想不出一个很有代表性的人来为付费课程背书。”崔璀说。

  在这种需要“火眼金睛”挑选的情况下,目前知识付费项目已经出现问题。“42章经”创始人曲凯曾提到,知识付费是一场劣币驱逐良币的生意,同质化严重,干货缺乏,质量低的课程也可以通过价格优势逆袭。

  朱峻修本人也有些悲观,他曾提到在“千聊”平台的800万单节、50万小时的课程里,很多讲师的内容逻辑延续的是传统的逻辑,内容的稀缺性不够。这会导致更多和李拉一样受众,最终选择其他的学习方式。

  不过,有问题也意味着有机会。“虽然市场上似乎是个老师就可以开课,但是目前已经有人在用内容塑造品牌,在长期的积累和交流下,未来一定会出现几个平台是能够被垂直用户认可熟知的。现在才刚刚开始。”崔璀说。

  2017年底,崔璀参与创建了知识付费项目Momself, 针对宝宝妈妈,提供生育前后所需的心理辅导和育儿知识。从怀孕到孩子出身成长,宝妈面临的每一步都是崔璀看中的痛点。产前焦虑、产后抑郁、育儿经、重返职场等,她和团队已经围绕相关话题开展了多门课程。“妈妈群体的终身成长,都可以纳入我们关注的行列。”

  而处理职场和家庭方面,李筱懿也正在做更多的尝试。全职妈妈李筱懿会对读者们说,“我不能兼顾家庭事业,但我很努力,这就是我的现状。”从她的第一本畅销书开始,她一直在传递一个自己的价值观——女人要把自己摆在第一的位置,不是孩子或是老公,而是自己。她的课程也在引导女性更多进行人生和职场规划,走一条自己的路。

  2016年她拿到了头头是道基金的投资,创建针对集社交、电商和知识付费于一体的平台——灵魂有香气的女子。“我们的核心用户大概是这样一种形象:本科毕业,已经工作七八年,月薪上万,消费能力较强。可能已经步入婚姻殿堂,追求生活和工作上的自我成长。同时人生也面临生活、工作、情感等多方面的困扰。”李筱懿提到。

  了解到用户需求之后,李筱懿得以“对症下药”,她与喜马拉雅FM合作的女性职场课《职场成功女性三大心法》目前取得了17万份的销售成绩。

  李筱懿很看重对社群的运营和维护,她认为一个成熟的社群,可以对女性的成长有至关重要的作用。

  “出书、付费课程只是第一步,现在我们要打造的小社群,涉及到关乎一个女性成长的各个方面,女性用户也能从这个平台上,找到走出困境的方法。” 李筱懿说。

  近期刚完成1600 万元 Pre-A 轮融资的“简知”也是一个专门针对女性的女性内容付费平台,创始人谢冠鹏曾提到,简知的主要用户群体是主打 25-45岁普通家庭女性。这部分群体大多已婚甚至已育,会苦恼于婆媳、育儿、婚姻等家庭问题。相较于那些付费能力强的头部精英群体,她们更加焦虑,也更愿意寻求外部建议,因而付费意愿会更强。

  在崔璀看来,在知识付费领域,垂直人群永远有机会,重点看能不能把握好这个群体的需求,能不能把这个群体打透。“打透的方法,是找到一个适合自己的打法,从内容到渠道做一个比较全面的布局。”

  从渠道上看,目前的新机会在三四线城市的下沉市场。蒋科已经注意到这个趋势,他看到樊登读书会等知识付费平台已经通过裂变等形式,下沉到三四线城市。

  “在乡镇这个级别,如果用户想追求比看电影和打游戏更高一点的文化消费是很难的。最常见的文化消费升级的模型就是他们自己组织读书会。以此作为模板,更多的付费课程仍然有获得下沉的契机。”蒋科说。

  他提到,有了微信等平台的赋能,通过分销、群红包、广点通等、通过头部产品带动、线下宣传等五花八门的方式,产品有机会到达受众。但能够留住用户的,仍然是持续获取精准流量的能力。“这要求2018最新博彩白菜大全公司有场景运营和社群运营能力。需要对症下药,除了管理、财经,可以增加写艺术类、文化类,也可以有养花、烹饪等更贴近生活方面的知识。”

  最近,李筱懿发现,更多三四线甚至乡镇的女性具备了足够的消费能力,也开始注重自我发展。“我们办了两次‘香蜜游’,这是20人一个小团,价位在4万左右的出国深度游,来自一线城市的用户占比不到20%。”她举例。

  对于未来知识付费的发展趋势,蒋科总结:“目前知识付费领域主要是瞄准男性、精英人群,我觉得未来还有几个拓展方向。分别是针对女性群体、老年人、小孩、下沉人群的知识付费内容。流量上,目前主要聚集在头部内容平台,未来生活化、多元化的腰部化内容,可以在垂直受众中高效传播。”

  
【本文为合作媒体授权投资界转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】

最新资讯

    TOPS
    • 日排行/
    • 周排行/
    • 原创

    MORE+融资事件

    • 2018年12月19日
      Versa
      Versa
      A轮 首次注册送彩金未透露 融资
    • 2018年12月19日
      海豚思维
      海豚思维
      Pre-A 首次注册送彩金未透露 融资
    • 2018年12月19日
      第四范式
      第四范式
      C轮 100000万人民币 融资
    • 2018年12月19日
      学无国界myOffer
      学无国界myOffer
      B轮 首次注册送彩金未透露 融资
    博聚网