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潮牌:成也小众,难也小众

2018-06-28 13:59··投资  投资界  青山资本  收藏
   
在当下年轻人眼中,虽然Adidas、LV、GUCCl等传统大牌及奢侈品牌虽然仍在他们涉猎的范围内,但附加了态度和精神表达的潮牌,正越来越受到欢迎。

  在全球消费升级的背景下,潮牌似乎成为中国年轻人时尚消费的新宠。

  近年来,潮牌消费持续保持两位数增长趋势,2011年全球潮牌市场规模600亿美金,2017年到达2000多亿美金。很多舆论认为,潮牌的背后是下一个万亿级市场。

  虽然潮流文化已进入中国二十多年,但作为潮流文化的载体,潮牌市场其实还远未成熟。

  01 |什么是潮牌

  对于潮流爱好者而言,只要能够体现独立精神、有态度、并拥有独特设计的品牌都是潮牌。但在不少发烧友心中,站在塔尖的仍然是美国潮牌SUPREME、STUSSY、UNDEFEATED等。它们才是被潮牌圈视为最正统的继承者。这些品牌的设计理念都源自美国的街头文化,这种文化融合嘻哈、街舞、滑板、篮球、DJ等元素,表现年轻人追求独立、反抗和个性的精神,是青年亚文化的集合。

  到目前为之,潮牌的发展经历了四个阶段:

  1960-1980年为萌芽期,热爱冲浪、冒险的个性设计师们,以Shawn Stussy为代表,在服饰中加入滑板服、工装等元素,形成独特风格。

  1980-2000年是黄金发展期,美国大兵把潮牌文化带入日本原宿,诞生了藤原浩、高桥盾、长尾智明等教父级人物,推动潮牌的多样化。

  2000-2010年是全球化蔓延期,随着亚洲国家经济发展,潮牌首先成为明星的日常服饰,从而逐渐被大众熟知。

  2010年-至今,全球潮牌圈正开始向日常生活领域化,开始融入更多现代精神,有了新的文化内涵,不拘泥于街头文化,开始走向大众。

潮牌:成也小众,难也小众

  02 |买潮牌的人越来越多

  在当下年轻人眼中,虽然Adidas、LV、GUCCl等传统大牌及奢侈品牌虽然仍在他们涉猎的范围内,但附加了态度和精神表达的潮牌,正越来越受到欢迎。

潮牌:成也小众,难也小众

  数据来源:Nielsen

  根据Nielsen报告用户大数据分析,2017年潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍,增长速度达到62%,而非潮牌消费增速是17%。

潮牌:成也小众,难也小众

  数据来源:阿里数据

  来自阿里的数据也显示,过去三年,潮牌市场一直保持持续升温的趋势,2017年线上潮牌商品的搜索量同比增长超过60%,消费首次注册送彩金同比增长则高达260%。

  拉动潮牌消费的主要群体,主要是95后、00后为主的年轻人群体。根据CBNData《2017网络时尚消费趋势报告》显示,“潮牌”的偏好显示了年轻人群追求个性化以及新鲜感的心态,尤其是“潮牌”,年龄越小对“潮牌”的偏好度越高,95后和00后对“潮牌”的偏好尤其显著。

潮牌:成也小众,难也小众

  数据来源:CBNData《2016网络时尚消费趋势报告》

  为了这些不断崛起的时尚年轻消费群体,曾经看不上潮牌的大牌和奢饰品,也开始放下姿态与潮牌合作:LV和Supreme的跨界联名合作、Givenchy与日本潮牌Rottweiler联系发布了狗头T恤和卫衣、Gucci也玩起了街头涂鸦和繁复的动物图腾。

  03 |潮牌吸引力源自哪里?

  消费迭代下的个性需求爆发

  在消费升级的大背景下,消费者消费理念已经由物质性消费向精神性消费过渡,年轻的新兴消费者更为看重的品牌所代表的文化和身份。虽然潮牌并没有一个统一明确的定义,但成功的潮牌都有独自的理念和生活方式,真实性和生活方式是潮牌的核心,通常带有明显个性化色彩,有自己的文化基础,并不理会别人的看法。

  同时,这些年轻人掌握着潮流的话语权,他们既是时尚的消费者也是时尚的输出者,在社会语境从而让小众的潮牌生意走向大众视野。

  潮男崛起

潮牌:成也小众,难也小众

  数据来源:阿里数据

  由于男性财富的积累,社会进步致使个人的社会身份日益多元化,更丰富的社会生活使得男性对非必需物质的需求增强,成为男性消费在中国快速崛起的原动力。无论在线上还是线下,男性消费者都大量增加,消费种类也更加多元化,消费额度在向女性靠拢。

潮牌:成也小众,难也小众

  数据来源:Nielsen

  过去不论潮牌还是非潮牌,女性都一直占据着消费的领先地位,而尼尔森的调查的数据看,男性潮牌消费者对比非潮牌消费者的占比逐年增加,2015至2017三年间,男性在潮牌消费上从29%增至36%。

  偶像明星的拉动

  明星做潮牌并不鲜见,无论是余文乐的雅痞工装的Madness,刘嘉玲的黑白朋克的hardy hardy,陈冠希街头风的clot,或者周杰伦周氏风格的Phataci除了独特时尚品味外,亦得益于其粉丝群的积极买单和主动传播。

  根据RET睿意德《2017中国明星店发展研究报告》显示,服饰位列明星开店的第三位,仅次于餐饮和酒吧,平均每十个明星店里面就有一个是服装店。如果把明星的公众形象视为IP,潮牌已成了这个IP最常见也最重要的组成部分和表达方式。

  04 |潮牌的尴尬

  潮牌终归是门生意,商业行为的基石是供应链、资金链、渠道等,之后是品牌打造,但这最基础的部分,往往最容易被忽略。

  有些曾经红极一时的潮牌,也因此难觅踪迹,甚至关门结业。

  曾经凭借夸张印花红极一时的纽约潮牌Hood By Air(HBA),在2017年今年4月6日宣布品牌停止运营;

  创立自2006 年的涂鸦风格潮牌Original Fake,在2013年结业;

  Pyrex 这个品牌前后存在只有一年左右的时间;

  即便曾经统治全球潮流圈的BAPE ,在2011年被IT集团收购之后,随着nigo的离开,也失去了忠粉的信赖。

  无论是潮牌还是快时尚,商业化都要回归服装行业的本质,而服装供应链比较重,库存率高,壁垒较窄,渠道依赖很重等一系列原因,潮牌其实并不容易获得早期投资的亲睐。

  青山资本(ID:cyanhillvc)对于潮牌有两个维度的洞察,第一,潮牌市场的发展靠的是现象级的爆发,那么持续打造爆款能力就极为关键,这与普通消费品市场的发展逻辑并不一致,而更像文创市场的发展逻辑,即偶发的爆款能力并不意味着品牌的长期可发展,这其实是一个概率问题,资本方会更看重持续复制爆款的能力,亦或是否掌握了某些爆款内核的东西。

  第二,潮牌自入市即是小众文化的代表,小众意味着并不具备规模化商业的基础,而一旦某潮牌在现象级爆款出现之后选择规模化发展,也就意味着失去原有核心(小众)群体的价值认同,因为一旦大众化,就失去原有潮牌所标榜的个性文化内涵,其核心人群为了绝对的小众文化而放弃大众品牌。这也意味着,潮牌通过细分切入市场,引爆后走大众化的这条路,其实与潮牌在基因上本就是硬币的两个面。

  在这个意义上,Supreme,Bape已经不算典型的潮牌了,毕竟大众的潮牌,还算是潮牌吗?

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