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中国玩家的精酿江湖

2018-09-13 14:11··其他  投资界  华映资本  收藏
   
年轻人的酒饮消费市场,依然静待掘金者。

  去年,VICE中国拍摄了一部纪录短片《中国精酿热》。

  影片以一碗热干面开场,热辣的武汉,“过早”(过早:吃早饭,武汉方言)时也有人配上精酿啤酒;国际精酿展会上,刚过十一点,就有不少爱好者选择在大白天“上头”。

  在长城外的麦香弥漫间,在安徽碧山的乡村中,在啤酒厂的生产车间内,甚至在家中的储物间里……形形色色的啤酒酿造师们,启动设备,倒入麦芽,用或简陋或精确的方式重复着“粉碎-糖化-蒸煮-旋沉-发酵”的过程——他们共同寻找着中国精酿的未来。 

  显而易见,精酿行业比传统啤酒行业更加五光十色,蕴藏着更加沸腾火热的当代生活——几乎像是啤酒世界的文艺复兴。如今不管是在精致餐厅、酒吧甚至便利店,你都能喝到自酿的世涛啤酒或者淡艾尔。

  时针拨回2012年初。

  今天在精酿圈名声赫赫的“高大师”高岩,正在奔波于江浙沪皖一带的啤酒厂,试图为自己的精酿品牌找到代工。“很多啤酒厂很兴奋地接待了我,以为来了什么夜总会要贴牌的大客户,当他们听说我要借他们的罐子酿自己的啤酒时,他们的表情都变得很难看”。 

  那时候没人知道 craft beer,甚至连「精酿啤酒」这个中文译名都还没有。

  到底何为「精酿」?

  熊猫精酿创始人潘丁浩这样表达:“我们在乎的是味道,我们希望有好的原材料,有很多本地的文化可以输出,把啤酒这种原本很好玩的东西重新带回来,让啤酒世界更加丰富和精彩,者就是我们认为的精酿啤酒的定义。”

  在美国,精酿必须满足产量、辅料工艺和股权独立性上的要求,类似啤酒中的独立厂牌。

  而在中国精酿界,普遍的看法认为,对比工业啤酒,“精”字主要体现在原料和工艺上。

  精酿啤酒通常原料更优质,麦芽和啤酒花的高含量,使得所酿造出来的麦芽汁浓度和酒精度数也更高;同时大多采用艾尔(Ale)工艺进行酿造。而工业啤酒发酵后通常要经过过滤和巴氏杀菌,以此增加啤酒的保质期,但也会因此损伤部分风味。 

  总的来说,精酿啤酒浓郁,适合小酌;工业水啤淡爽,适合畅饮。工业啤酒就像是啤酒中的大众消费品,味道寡淡,酒精度低,包装高度统一,而精酿则更像独立设计师品牌,香味足,口味个性,产量低。

  按照原料和酿造细节的不同,精酿啤酒之下又分IPA、世涛(Stout)以及白啤等细分种类。

  精细化的酿造过程,使得精酿啤酒品牌的酿造规模通常也较小,国内大多数小工业啤酒厂的发酵罐都是200吨起步,但很多精酿品牌一年年产也不过40来吨。

  正因为品类和产量上的稀少,对于很多中国人开说,精酿仍然是一个新词。而在美国,精酿啤酒的高速发展从1979年就已开始。赶上美国消费升级的黄金十年,自酿啤酒成为一种风气,精酿啤酒总销量在04年甚至超过啤酒巨头百威。

  到今天,美国境内坐落着6000多家精酿酒厂,销售量占到美国啤酒总销量的20%。美国的精酿啤酒发展史,也让世界各地的小酒厂看到了希望,包括饮酒量剽悍的欧洲。

  虽然在酿酒和营销风格上十分低调,但欧洲精酿啤酒产业不动声色地扩张着,目前也已经拥有 5830家小型啤酒厂和 4486 个区域性精酿啤酒坊,精酿啤酒占据了欧洲啤酒市场近 12%的销售总额。

  中国精酿在未来有多大想象力,从中也可略窥一二。

  精酿啤酒的备受追捧,只是年轻人酒饮消费市场的风景一角——这里还是一片热土。

  在2017年,共有3082万用户使用微博搜索了4.16亿次酒类相关信息(数据来源:微博数据中心《2017年微博酒类行业研报》)。在微博这片千禧一代聚居地上,这些互联网原住民们通过微博,了解酒的类别与喝法,结交酒友,关注行业大V,参与酒类讨论;或是更简单的——在家小酌一杯,发个微博抒发一下自己对杯中酒的喜爱。

  其中,“啤酒”是被搜索次数最高的酒类关键词。在年轻人的语境里,啤酒本就是最受欢迎的酒饮品类。

  如果是刚开始接触喝酒,很少会有人直接选择烈酒。温和顺口的啤酒或者鸡尾酒,才是试水好选择——这正是年轻人偏爱低酒精饮料的重要原因。哪怕面对(相较而言的)高度数酒,也有不少人会在红酒里加雪碧,或者威士忌里加绿茶。

  更重要的是,当酒精饮料作为社交货币,在年轻人的聚会、社交场景中扮演助兴工具的角色,人们更倾向于选择口味类似于软饮、淡酒精口味的新兴品类,以便在场大多数的大多数人能接受。这种情况下,酒精更多用来维持轻松欢乐的社交氛围,而并非简单“买醉”,即通过饮用高度酒精饮料快速达到喝醉状态。低价、低度数且味道温和的啤酒,再合适不过。

  当这种充满绵密泡沫和麦芽香气的液体让更多人“上瘾”,啤酒品类内部的分化也在进一步加强。以2013年为节点,中国市场的啤酒销量开始出现负增长,而啤酒价格却一路走高。传统廉价的工业水啤不再能满足大众的啤酒消费需求,进口啤酒和精酿啤酒市场由此打开,“小而美”的个性化啤酒品牌,逐渐成为占领年轻人心智的秘密武器。

  “人类的平等博爱并非仅仅是诗人的梦想,它是一个令人十分沮丧和深感羞辱的现实。似乎,我们从内心深处需要的是差别,而不是聚作一团。”人们从内心深处渴望与别人不同,美国作家保罗·福塞尔在社会学著作《格调》一书中的观点,很好地揭示了“小而美”品牌的魔力。

  武汉18号酒馆的IPA(IPA:India Pale Ale,印度淡色艾尔啤酒)精酿,以武汉市民夏日休闲方式“跳东湖”命名;熊猫精酿以熊猫为主视觉,采用独特的黑白包装;高大师多年赞助李志演唱会,还连续5年主办摇滚基因浓厚的beerock啤酒节,将精酿啤酒与音乐文化深度绑定……例子还有很多。

  不论从产品本身,还是创始人个人魅力,精酿啤酒品牌的风格总是独树一帜,充满个性和生命力的品牌语言,体现着混乱、感性、浪漫的酒神精神,潜藏着生活的张力,也有对美好生活的向往。

  精酿市场的红火也直接反映在资本市场上。

  2016年,头部精酿品牌「熊猫精酿」「高大师」先后获得融资。在这之后的17年1月,精酿啤酒产业链公司「酒花儿」也完成数千万元A+轮融资;同年,精酿品牌开巴和拳击猫被啤酒巨头百威英博收购。

  但和大众认知也许不同的是,在投资机构眼里,酒饮作为投资标的,很多情况下其实并不“性感”:

  1. 看产品:一些品类中,成熟的进口品牌长期占领价值高地,比如,提起葡萄酒就会想到法国,提起威士忌就会想到苏格兰。它们也通常需要较长的酿造时间,或者有倾向“越陈越好”“越陈越贵”的价值标准。这些品类下的新兴国产品牌,不论从市场培育、品牌打造还是产品酿造成熟,都要花费相当的时间和精力;

  2. 看渠道:白酒、葡萄酒等已经有很强的渠道,经销更多是“现金牛”业务,很难有颠覆式创新,也不甚需要机构资本的注入;

  3. 看终端:各类酒吧和餐厅要么门店数量规模太小,要么通过加盟形式扩张,财务和管理结构不够规范,给投资带来很大风险和尽调难度。

  那为何精酿啤酒品类是个例外?

  作为一个新兴品类,精酿啤酒尚未形垄断性质的头部玩家,资本避开渠道和传统终端等不够有想象力的投资标的,抓住了新品牌的机会。

  啤酒行业普遍单价偏低、毛利偏低,本土厂商在制造、运输环节的低成本优势大大凸显,同等品质下的价格低出不少,消费者的价差感知会很明显。

  再加上短周期的生产特点、背靠年轻化的广阔啤酒市场,使得国产新品牌更容易在竞争中站稳脚跟。

  更不用说,从行业的发展特点来看,国产精酿的背后也充满诸多可能:

  依托精酿文化,走入大众视野

  就如同前文所说,精酿品牌背后通常都有浓厚的地域和个人风格,北京、上海、武汉、南京等各地都形成了有一定声量的精酿“厂牌”。精酿市场的活跃,正是发轫于精酿文化的活跃;资本押注国产精酿,其实也就是在押注背后的本土文化。 

  与此同时,这种文化正在被越来越多的人接触和认可:“原来小众圈子里的精酿以度数高、味道苦作为追求目标,带有‘玩票’性质;而现在我们看到,一些精酿品牌也开始拿出部分精力,往低度数、适口的大众化方向发展,这有利于精酿啤酒的普及。”华映资本投资总监姜志峰表示。

  大众视野中的不少精酿产品,都维持了较低的苦度和酒精度,适合佐餐和畅饮,平易近人,是各自品牌的主力爆款。神秘而小众的精酿圈,正在“放下身段”,做出了很多商业化和普及性质的尝试,不仅体现在产品本身,也体现在营销宣传上。

  年轻人+酒精,似乎天然就有娱乐属性。精酿行业自带话题,有充满个性的品牌故事和包装,也有丰富多彩的社交玩法。比如十八号酒馆的精酿口味甜品,熊猫的电影联名款包装和快闪店。

  行业内还有一种特有活动形式——合酿,即联合酿造。今年,渠道商「不如胡来」就联合莱宝精酿,邀请了英国的北酿和荷兰的女神酿造两家酒厂,联合酿造了一款酸啤和一款大白兔精酿。精酿品牌京A的「八乘八合酿节」则邀请到了国内外16家精酿品牌参与,下月也即将开幕。

  当前全球精酿啤酒的主要市场正是在美洲和欧洲。合酿玩法不仅是对品牌声量的打造和大众认知程度的加深,也是中国本土精酿品牌放眼世界、多方借鉴、提高国际影响力的重要方式。

  瓶啤精酿品牌的出现

  援引业内垂直自媒体imbeer的观点,精酿的销售模式经历了前店后厂到生啤酒厂,再到瓶装/罐装酒厂的转变。

  “由于政策和财力的限制,第一批精酿啤酒爱好者商业化的时候,大多数都采用了前店后厂的模式。即,店里酿酒,店里销售。后来,部分发展较好的啤酒品牌则建立了自己的酒厂,依然以生啤为主,很少有酒厂能够生产瓶装或罐装啤酒。但是,一个啤酒品牌只靠酒吧接触客人,影响范围基本只有这个社区,很难超过 30公里。如果想把产品卖到更远的地方,只有一个办法,那就是预包装。把酒装到瓶子或者易拉罐里,进行销售。”

  当前的国产精酿品牌中,京A、大跃、牛啤堂、杰克的酒窝和拳击猫等主要走线下实体渠道,以精酿啤酒吧和餐吧为载体进行销售,产品以专供门店的桶啤为主。

  还有一些精酿品牌选择更为多元的销售渠道,落地实体店的同时,花大功夫去布局零售渠道,比如莱宝精酿、高大师、熊猫精酿和十八号酒馆。瓶啤的出现打破了存储和运输限制,将品牌的载体从门店回归到酒本身。

  因为运输和存储的便利,瓶啤的消费场景宽广许多,比如餐厅酒吧、商超便利、网上商城等。打开京东淘宝,或者随意走进一家711便利店,你都可以不费力地从一篇花花绿绿的啤酒瓶/罐中间,找到熊猫精酿那只标志性的黑白熊猫头像。

  “你把啤酒装到瓶子里,那它就变成了一个移动的广告,它可以去美国,去欧洲,去到任何地方。我觉得我们不应该仅仅是开店。”门店始终有数量上的局限性,影响力有限,但品牌是无价的,是不可计算的,精酿啤酒正在越来越接近快消品的性质。

  尤其在经济增速下降的当下,“消费降级”大周期里,这类单价适中、品质优良、品牌调性独特的“类口红”单品(戳此复习:口红效应),还有很大想象空间。几百上千块的红酒或者洋酒喝起来心疼,但买一瓶单价不到20块的精酿啤酒也许并不需要迟疑。

  “昨天的忙碌和今天的酒,世界先留在我身后。这一刻,希望你享受口中的温柔。”

  微醺的感觉、聚会的欢乐和食物的美味给人以慰藉,只要人们对生活的期待和对快乐的追求不停止,对酒饮的消费也就不会停止。沁凉的杯中之酒,饱含着生活的温度。

  作为后起之秀,国产精酿啤酒已经在产品创新、品牌塑造和跨界营销上走了很远,让我们看到在进口品牌和国内大型厂商这样的传统啤酒之外,关于酒饮消费一些更新的可能,和更多的热爱。

  也许这是啤酒世界的文艺复兴?说到底,人们都想要差异化的好东西。从无人问津到大红大紫,精酿啤酒品牌扎根广大的啤酒市场和消费者的年轻趋势,通过个性化、全方位的品牌语言,推开了一扇新式酒饮的大门。加之重品牌、弱渠道的行业特性,精酿啤酒的未来,充满想象力。

  年轻人的酒饮消费市场,依然静待掘金者。

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